Psychologische Mechanismen spielen eine entscheidende Rolle bei Kaufentscheidungen und werden gezielt im Marketing und Vertrieb eingesetzt, um das Konsumverhalten zu beeinflussen. In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf drei besonders effektive Strategien: Das Prinzip der Knappheit, das Decoy-Effekt-Prinzip und die Verlustaversion.
Das Prinzip der Knappheit – “Kauf jetzt, später geht es vielleicht nicht mehr!”
Eine beliebte Verkaufstechnik ist das Prinzip der Knappheit – besonders, weil sie so einfach umzusetzen ist. Die Strategie basiert darauf, den Kaufdruck zu erhöhen, indem limitierte und schwindende Verfügbarkeiten von Produkten suggeriert werden.
Als Beispiel lassen sich alle Hinweise in Online-Shops oder im stationären Handel heranziehen, die irgendeine Variation der Aussagen “Nur noch X-mal verfügbar”, “Nur für kurze Zeit” oder “Fast ausverkauft” beinhalten.
Der psychologische Hintergrund zum Prinzip der Knappheit ist die menschliche Tendenz, seltene und begrenzte Ressourcen als wertvoller einzuschätzen. Die Verkaufstechnik macht sich die Angst der Konsumenten, etwas zu verpassen (FOMO – Fear Of Missing Out), zu nutze. Es soll ein Gefühl von Dringlichkeit erzeugt werden, um die spontane Kaufentscheidung zu fördern.
Die Verlustaversion – Verlustgefühle sind stärker als Gewinn
Das Phänomen der Verlustaversion ist die menschliche Tendenz, größeres Leid bei einem Verlust als bei einem gleichwertigen Gewinn zu empfinden. Als Verkaufstechnik lässt sich das Ganze anhand von Probeabonnements gut beschreiben. Personen testen im Probezeitraum die Vorzüge des Abos und wollen diese dann nicht mehr missen, sodass idealerweise ein Kauf bzw. bezahltes Abonnement zu Stande kommt.
Die psychologische Verkaufstechnik findet sich auch in vielen alltäglichen Angeboten und Produkt-Positionierungen wieder. Oft wird der Fokus in der Kommunikation darauf gesetzt, was den Kunden fehlen oder entgehen könnte, wenn sie das Angebot nicht wahrnehmen, statt auf den Produkt-Mehrwert als Gewinn an sich hinzuweisen.
Die psychologische Wirkweise der Verlustaversion als Verkaufstechnik basiert also vor allem darauf, dass Menschen Verlusterfahrungen tendenziell emotional stärker bewerten als Gewinn. Zudem fällt es schwer, sich von einmal genutzten Produkt-Vorteilen wieder zu trennen.
Der Decoy-Effekt – die Illusion der freien Wahl
Der Decoy-Effekt beschreibt in einem Auswahlszenario, wie eine gezielt platzierte dritte Option die Wahrnehmung der anderen verfügbaren Optionen verändert. Dabei handelt sich um den Decoy bzw. Köder. Diese Technik wird häufig genutzt, um eine spezifische Wahl attraktiver erscheinen zu lassen.
Ein gutes Beispiel sind die unterschiedlich großen Popkorn-Tüten aus dem Kino. Angenommen es gibt 3 Varianten: die kleine Popkorntüte für 3 €, die mittlere Popkorntüte für 6,50 € und die große Popkorn-Tüte für 7,50 €. Hier wird schnell erkennbar, dass es sich bei einem größeren Heißhunger auf Popkorn eher lohnt, die große Tüte zu nehmen, vor allem weil sie auch nur 1 € mehr kostet als die mittlere. Somit wirkt die mittlere Popkorn-Tüte als Decoy (Köder), welcher an sich kein besonders attraktives Angebot darstellt und primär den Absatz der teureren, großen Popkorn-Tüte fördern soll.
Der Decoy-Effekt basiert auf einer relativen Bewertung von Produkten bzw. Preisen. Die psychologische Verkaufstechnik nutzt die menschliche Tendenz, Entscheidungen nicht absolut sondern anhand von Referenzwerten zu treffen. So kann mithilfe eines Köders der Verkauf eines anderen Produktes begünstigt werden.
Quellen
- Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins.
- Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and Practice. Allyn & Bacon.
- Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-292.
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model. Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039-1061.
- Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906-914.
Weitere psychologische Verkaufstechniken findest du hier: psychologische Verkaufstechniken Teil 1 & psychologische Verkaufstechniken Teil 2.
