Ob im Supermarkt, beim Online-Shopping oder im Autohaus – Händler setzen beim Verkauf gezielt psychologische Techniken ein, um unser Kaufverhalten zu steuern. Die angewendeten Methoden fußen dabei nicht nur auf Binsenweisheiten oder erweiterte Menschenkenntnisse kontaktfreudiger Vertriebler, sondern auf belastbare Erkenntnisse der Konsumpsychologie.
Kaufentscheidungen und die damit verbundenen intrapersonellen Prozesse variieren je nach Person, Produkt und Kaufsituation. Letztendlich haben aber alle Kaufentscheidungen eines gemeinsam – es handelt sich um bewusste und unbewusste Prozesse, die von emotionalen und sozialen Aspekten beeinflusst werden. Vor diesem Hintergrund stellt dieser Beitrag 3 psychologische Verkaufstechniken und ihre Wirkungsweise vor.
Priming – die unterschwellige Beeinflussung
Bestimmte Reize können unbewusst unsere Kaufentscheidung beeinflussen, ohne dass wir es bemerken.
Ein Beispiel für Priming als psychologische Verkaufstechnik ist Musik in einem Geschäft. Nehmen wir mal an, dass ein Weinhändler auf französische Weine die größte Marge erhält und somit ein Interesse daran hat, von diesen Weinen so viele wie möglich zu verkaufen. Neben den vielen herkömmlichen und weiteren psychologischen Methoden zur Verkaufsförderung kann hier auch das Priming helfen. Lässt der Weinhändler beispielsweise französische Musik in seinem Laden laufen, kann er damit einen Reiz setzen, der beim Kunden eine Assoziation auslöst (französische Musik -Frankreich – französischer Wein) und damit unbewusst eher zu den französischen Weinen verleitet.
Priming beeinflusst unser Verhalten, indem es bestimmte Assoziationen im Gehirn hervorruft, die dann Entscheidungen lenken. Die Musik bildet im Beispiel den Hinweisreiz, auch Prime genannt, der das Verhalten der Kunden durch Aktivierung implizierter Gedächtnisinhalte empfänglicher für das Ziel, den französischen Wein, macht. Für diese psychologische Verkaufstechnik kann von bestimmten Gerüchen über Farben und Beschilderungen so ziemlich jeder Hinweisreiz genutzt werden, solange für die Kunden eine Assoziation mit dem Ziel entstehen kann.
Das Foot-in-the-Door-Prinzip
Ganz im Sinne der Redewendung “step by step” findet das Foot-in-the-Door-Prinzip vor allem im Vertrieb mit mehrstufigen Verkaufsprozessen seine Anwendung. Mit einem ersten kleinen Schritt, für den Kunden wenig Akzeptanz aufbringen müssen, werden sie in den Verkaufsprozess eingeführt. Sobald die Eintrittsbarriere durchbrochen ist, sind Kunden eher dazu bereit, Teil weiterer Verkaufsprozessen zu sein.
Beispiele für das Foot-in-the-Door-Prinzip sind jegliche kostenlosen Testzugänge für Software oder kostenlose Newsletter. In beiden Fällen erhofft sich der Händler im weiteren Verlauf erfolgreich ein kostenpflichtiges Angebot beim Kunden zu platzieren.
Das Prinzip beruht darauf, dass Menschen, die zu erst einer kleineren Bitte nachkommen, anschließend eher auch einer größeren Bitte zustimmen. Die psychologische Wirkweise der Foot-in-the-Door-Verkaufstechnik basiert auf dem menschlichen Streben nach Konsistenz im eigenen Verhalten und dem Vorliebe für Vertrautes. Menschen mögen Dinge, für die sie sich bereits entschieden haben und die sie bereits kennen.
Das Door-in-the-Face-Prinzip
Ganz im Kontrast zum Foot-in-the-Door-Prinzip macht sich die Door-in-the-Face-Verkaufstechnik eine Kombination aus Ablehnung, Referenzbildung und Schuldgefühlen seitens der Kunden zu Nutze.
Nehmen wir ein Verkaufsvorgang bei einem exklusiven Herrenausstatter als Beispiel: Ein Kunde benötigt zwei neue, maßgeschneiderte Arbeitshemden für seinen Bürojob. Der Herrenausstatter will dem Kunden mit Verkaufstechniken dazu bringen, mehr zu kaufen. Dazu bietet er dem Kunden einen Rabatt von 15 % beim Kauf von fünf Hemden an. Der Kunde empfindet das Angebot angesichts seines Bedürfnisse und des Rabattes als absurd und reagiert mit Ablehnung. Daraufhin bietet der Händler ihm im zweiten Schritt drei Hemden mit einem Rabatt von 10 % an. Der Kunde bewertet das Angebot anhand der nun vorliegenden Referenz zum initialen Angebot neu und stimmt zu.
Die psychologische Verkaufstechnik antizipiert, dass das erste, bewusst überzogene Angebot abgelehnt wird. So können im Idealfalls Schuldgefühle zu erzeugt werden, die dazu beitragen, das zweite Angebot als fair und attraktiv wirken zu lassen. Bei der Anwendung der Door-in-the-Face-Verkaufstechnik ist es das Ziel des Verkäufers, ein unattraktives Anbot als Einstieg zu nutzen, um Folgeangebote ansprechender wirken zu lassen.
Quellen
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Weitere psychologische Verkaufstechniken findest du hier: psychologische Verkaufstechniken Teil 2 & psychologische Verkaufstechniken Teil 3.
